Dis-moi comment tu shoppes, je te dirai d’où tu viens

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Cet article est le premier d’une série traitant de la pluralité de nos usages des technologies à l’échelle européenne.

Entre la France et le Japon, la Norvège et le Bostwana, il est aisé d’imaginer que les usages varient grandement entre des utilisateurs séparés par un ou deux continents… Mais qu’en est-il au sein même de l’Europe, dans le cadre d’un territoire que l’on imagine volontiers plutôt homogène ?

Si de fortes concordances économiques, culturelles et politiques débouchent sur d’évidentes affinités en termes de comportements numériques, certaines disparités subsistent encore… Et pour toute startup qui entend un jour passer le cap de l’internationalisation, être en mesure de détecter ces dissimilitudes dans les usages pourrait faire toute la différence…

Cliquer pour ajouter au panier

Chiner des bijoux sur Etsy ou faire ses courses online pour court-circuiter la foule des magasins, les achats en ligne ont le vent en poupe, et les Européens ne sont pas à la traine. (Il y a un peu plus de deux ans, le marché européen du e-commerce était même supérieur à celui des États-Unis…) Toutefois, nous ne cliquons pas tous « add to cart » en suivant le même chemin digital…

Pour Made.com, marque londonienne de meubles design lancée en 2010 présente dans 9 pays d’Europe, le parcours d’achat du client varie en fonction de la nationalité de l’utilisateur, puisque ce dernier ne sera pas influencé par le même type de contenu. Fanny Holuigue, Responsable des relations publiques et partenariats, nous confie : « Le clic ne s’obtient pas de la même manière selon les pays. Nous avons constaté que les Anglais préfèrent le contenu froid et épuré, tandis que les Français sont plus friands de silhouettes et de visages, notamment sur Instagram. De son côté, l’Allemagne est très peu réceptive aux campagnes outdoors, contrairement à la France, où les publicités dans le métro parisien marchent très bien. Comme les consommateurs néerlandais, les Allemands seront plus enclins à visiter notre site suite à une campagne menée sur les réseaux sociaux… »

Et les distinctions ne s’arrêtent pas là…

Erreur : vous n’avez pas coché les CGV

Content Square, startup française qui entend lever le voile sur les comportements digitaux des utilisateurs, a également mis le doigt sur d’étonnantes spécificités lors d’une étude internationale réalisée en février 2015 sur les différentes habitudes de navigation des internautes.

L’étude s’appuie sur l’analyse de plus de 150 millions de sessions utilisateur issues d’une trentaine de sites internationaux, dans 8 pays, tous secteurs confondus, textile, sport, luxe, automobile, et cosmétique.

Parmi les dissemblances les plus flagrantes, le rapport aux conditions générales de vente… Les Allemands se révèlent fortement attentifs aux éléments de réassurance, c’est-à-dire à l’ensemble des dispositifs mis en place par le e-marchand pour donner confiance aux internautes afin que l’acte d’achat se déroule sans inquiétude (numéro du service client, paiement sécurisé, mode de livraison…). Globalement, les Allemands sont cinq fois plus susceptibles que les Français d’interagir avec un de ces éléments dès la page produit. En outre, près d’un Allemand sur cinq lit avec attention les conditions générales de vente lors d’un achat en ligne.

Par ailleurs, dans la mesure où proposer une option de retour gratuit est obligatoire en Allemagne, les consommateurs y ont tendance à commander des produits en grande quantité avant de les essayer et de potentiellement les retourner à l’expéditeur. Par conséquent, les taux de retour y avoisinent les 50%.

Autre point saillant noté par l’étude : les internautes français sont particulièrement sensibles à la dimension du prix. Gratuité de la livraison et grosse ristourne restent les meilleurs moyens de séduire les consommateurs, qui utilisent 60% plus que les autres en Europe les options de filtre et de tri par prix. En ce qui concerne la dernière étape du processus d’achat, la plupart des Français optent pour la livraison à domicile alors que les Anglais favorisent le click and collect.

Autant de paramètres à prendre en compte au moment de partir à la conquête de nouveaux marchés chez nos voisins européens…