Les technologies derrière le succès de Netflix

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En 2018, Netflix a séduit 30 millions d’abonnés supplémentaires, pour en compter aujourd’hui près de 140 millions dans 190 pays dans le monde. En France, elle en rassemble plus de cinq millions, surpassant déjà Canal+. Enquête sur la folie Netflix et son pendant algorithmique.

La réussite de ce nouveau géant du divertissement tient en son ambition à la fois simple et puissante : satisfaire absolument les envies de ses utilisateurs. Une stratégie qui repose sur deux piliers : la quantité impressionnante de contenus mis à disposition et la performance de son système de personnalisation.

Pour tous les goûts, et plus encore

Environ mille contenus « Netflix Original » auraient été lancés en 2018, du one man show à la série de science-fiction en passant par les dernières comédies romantiques. « On veut plaire à tous les membres de la famille, que ce soit à une fillette de 4 ans au Japon ou à une grand-mère au Brésil » confie Yann Lafargue, porte-parole de Netflix EMOAA, à franceinfo. Rien n’arrête la super-production qui dédiera cette année 15 milliards de dollars à la production et à l’achat de contenus.  

Netflix voit les choses en grand. Le pendant de sa montagne de contenus est la quantité toute aussi importante de données fournies par les utilisateurs. Vous accédez à une offre de divertissement abyssale, et Netflix enregistre absolument tous vos faits et gestes sur la plateforme. Dans une interview pour le Guardian, Todd Yellin, vice-président en charge du produit, le révèle sans pudeur : « L’expérience utilisateur d’un client Netflix nous appartient, à partir du moment où il s’inscrit, et pendant tout le temps qu’il passe avec nous, sur sa télévision, son téléphone et sa tablette ».

Netflix vous connaît mieux que vos parents

Et pour que vous trouviez le contenu qu’il vaut faut en quelques minutes, si ce n’est immédiatement, Netflix s’est très tôt livré à la conquête des meilleurs algorithmes prédictifs. « Netflix a développé un vaste ensemble de technologies pour son activité et chacune d’elles est sans doute la meilleure de sa catégorie. » estime Matthew Ball, ancien patron de la stratégie d’Amazon Studios pour franceinfo. La firme a lancé dès 2006 le Netflix Prize, un prix pour récompenser le celui qui arriverait à prédire 10% plus justement que ses algorithmes de l’époque — prix remporté trois ans plus tard. Ce que le maître de conférences et expert en machine learning Vincent Guigue appelle le « filtrage collaboratif » sera alors le fer de lance de l’entreprise. Pas moins de six algorithmes différents permettent de trier les contenus et de vous présenter celui qu’il vous faut, à un moment donné, sur un support donné (téléphone, tablette, téléviseur). On trouve le “Personalized Video Ranker” qui ordonne votre page d’accueil, mais aussi le “Trending Now” qui établit les contenus périodiquement pertinents (comme les comédies familiales à Noël), ou encore le “Video-Video Similarity” qui détermine quelles vidéos vous suggérer conformément à ce que vous regardez déjà. Il s’agit bien sûr d’un phénomène qui se nourrit de lui-même, et plus vous passerez de temps sur la plateforme, plus les recommandations vous surprendront par leur pertinence.

Les prémisses d’un futur ultra-personnalisé

Et la personnalisation ne s’arrête pas là ! On connaissait l’A-B testing pour les fonctionnalités des applications, Netflix a choisi de l’appliquer scrupuleusement, jusque dans chacun des visuels choisi pour ces vidéos. Pour un même film, vous ne voyez pas la même affiche ni la même bande-annonce que votre voisin. Le New York Times relate que pour la série House of Cards les calculs ont été subtils : soit vous tombiez sur des vidéos mettant en avant l’acteur principal si vous en étiez un fan, soit les rôles féminins si vous aviez vu le film Thelma et Louise, ou encore le travail du réalisateur David Fincher si vous étiez particulièrement cinéphile… Bienvenue au royaume de l’intersubjectivité ! Une stratégie marketing qui n’est pas innocente et qui ne dupe pas tout le monde : l’année dernière des abonnés afro-américains se sont plaints d’avoir été trompés par des visuels mettant en scène des acteurs noirs alors que ces derniers étaient en réalité relégués au second plan dans les films en question…

A terme, on imagine déjà que Netflix pourrait produire une série entièrement conçue à partir des préférences connues des utilisateurs. Pour les 2000 communautés de goûts identifiées par la firme, on pourrait alors voir naître autant de « film idéal », cocktails de tous nos ingrédients préférés. C’est en tout cas l’hypothèse avancée par ceux qui ont vu le récent blockbuster « Bright », un film mêlant policier et fantastique avec le très célèbre Will Smith : aurait-il été écrit par les algorithmes de Netflix ? Le géant ne serait plus qu’à quelques pas d’une telle prouesse et récolte d’ailleurs massivement les données des choix réalisés par les spectateurs de la dernière fiction interactive de Black Mirror, Bandersnatch. Les prémisses d’un futur où le divertissement est une affaire à la fois rationnelle et intimement subjective…