Nourrir les entrepreneurs : la course de la smart food

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Alors qu’ils étaient dédiés il y a encore quelques années aux militaires et aux astronautes, les repas en poudre font de nouveaux adeptes : les startuppeurs. Un nouveau marché en pleine croissance qui pousse à l’extrême ce que la livraison express suggérait déjà : l’alimentation du 21ème siècle est celle qui nous fait gagner du temps. 

Mais alors qu’on peut encore se faire livrer des repas « gourmands » dans le seul but de profiter de sa pause, la smart food ne tolère que ce qui nous « optimise » à grand renfort de nutriments et de super-aliments — jusqu’à supprimer l’idée de repas.

Nommé après la dystopie du « Soylent Green », l’ingénieur américain Rob Rhinehart créé en 2013 la startup Soylent, pionnière de ce qu’on appelle aujourd’hui la « smart food ». Quelques années plus tard, c’est l’entrepreneur Anthony Bourbon qui lancera le concept en France : des substituts de repas « nutritionnellement parfaits » pour jeunes professionnels pressés. En s’adressant spécifiquement à cette cible, ces nouveaux acteurs signent le pacte entre « alimentation intelligente » et mode de vie outrageusement productiviste.

La recette de ceux qui n’ont pas le temps

Tout est dit : il y a quelques semaines, on apprenait que le géant du coworking We Work investissait dans la jeune entreprise Laird Superfood. Une alliance qui marque au fer rouge la tendance de la superfood de son pendant — la figure du startuppeur. Lancée par le surfeur star Laird Hamilton, Laird Superfood commercialise des produits vantés pour leurs qualités nutritionnelles (betterave, curcuma, coco) sous forme de poudre. En complément ou en substitut de repas, l’objectif est de mieux se nourrir et de profiter des bienfaits de ces aliments sans perdre de temps. Un motto qui fait écho à l’injonction productiviste en vigueur au sein des espaces de travail We Work, si bien que ces super produits — comme le café « ultra-caféiné » — seront bientôt disponibles aux coworkeurs.

La tendance de la superfood suit de près celle de la smartfood, amorcée il y a quelques années. Leurs ambitions sont similaires et découlent d’une vision utilitariste du repas, résumée sur le site du leader français Feed : « parce que bien manger prend du temps, mais pas le vôtre ! ». L’entreprise promet de nous « libérer » du fardeau de la cuisine, en nous permettant de nous nourrir à moindre frais d’un « repas complet et équilibré dans un format adapté aux personnes actives ». Ces produits, qui « ne nécessitent aucune préparation » sont également vegan, sans lactose, sans gluten et sans OGM. Thierry Marx est quant à lui le garant de certaines des recettes bios de la marque — et de leur glamour.

Le discours et la réalité

Si Feed revendique à ses côtés la bienveillance de nutritionnistes, les experts du sujet sont loin d’être unanimes. Bruno Chabanas, interne de médecine en Santé publique, nutritionniste et ingénieur en agroalimentaire, estime que les arguments de ces entreprises « font référence à une vision partiellement obsolète de la nutrition, basée sur une approche réductionniste ». Un propos soutenu par Monique Romon, médecin et ancienne présidente de la Société Française de Nutrition (SFN) : « les aliments sont autre chose qu’une somme de nutriments ». A ses yeux, la consommation de tels produits ne devraient advenir que pour des « dépannages », et non se substituer aux bienfaits complexes et encore mystérieux d’une alimentation vraie. Sans parler de l’impact d’une telle production sur l’environnement… Au delà du plastique des emballages, c’est toute la chaîne de transformation industrielle des aliments est pointée du doigt. Dans ce cadre, la smart food ne serait qu’un nouveau nom sexy pour cacher la réalité d’une nourriture ultra-transformée…

De plus en plus d’adeptes

Nous n’avons plus le temps de déjeuner, c’est un fait. Même en France, pays où la pause déjeuner est sacrée, la durée d’un repas dans le cadre professionnel ne fait que diminuer et 27% des cadres ne lui accordent qu’entre dix et vingt minutes de leur temps. Un contexte idéal pour le fleurissement de la smart food proposée par Feed, que le journaliste Hugo Bonnaffé résume avec piquant : « La promesse de Feed, vous rendre plus efficace en vous libérant de la corvée de cuisiner et de celle, plus pénible encore, de mâcher tout en partageant quelques banalités avec vos collègues, trouve logiquement de l’écho dans un monde professionnel individualiste et obsédé par la productivité ». En dépit des réticences, portée par le flot de la « startup nation », Feed a levé il y a quelques mois 15 millions d’euros à l’occasion de sa troisième levée de fonds. Sa concurrente anglaise Huel, revendique à elle seule plus de 20 millions de repas vendus en quatre ans. Le mouvement est en marche, avec en première ligne la figure de l’entrepreneur hyper-efficace et ultra-sain. Alors que nous commençons à réaliser la dimension illusoire de l’injonction au bonheur au travail, celle de la tyrannie productiviste semble avoir encore quelques belles années devant elle.

De quoi nous faire regretter l’époque où les entrepreneurs vivaient de sodas et de pizzas quatre fromages…