L’ambition pressée de Lemonade

Credit : Lemonade

C’était la nouvelle de ce mois de décembre : Lemonade, la startup d’assurance qui secoue les Etats-Unis depuis deux ans, arrive en Europe. Cet assureur d’un nouveau genre se vante de l’utilisation de technologies d’intelligence artificielle, couplées à l’efficacité de chatbots pour « renverser le modèle traditionnel de l’assurance ». Nous sommes allés étudier de plus près cet ovni aux grandes ambitions.

Basée à New York, la startup a été fondée en 2015 par l’israélien Shai Wininger. Son offre d’assurance était sur le marché américain dès septembre de l’année suivante, et Lemonade dispose aujourd’hui d’une licence dans près d’une trentaine d’États américains. En 2017, elle lève 100 millions d’euros auprès du géant japonais Softbank. Depuis, la startup a fait couler de l’encre — et échauffé les acteurs du secteur. Elle assume sa promesse vertigineuse : réinventer l’assurance.

 

Le point de départ

Les fondateurs, Shai Wininger et Daniel Shreiber se lancent alors qu’ils sont étrangers au secteur, et avouent n’y connaître pas grand chose. « Nous avons tiré parti de notre ignorance pour créer un modèle radicalement nouveau et le construire entièrement » assume Daniel Schreiber.

Le secteur de l’assurance est une mine d’or aux yeux de ces entrepreneurs : « Nous avons découvert un immense secteur que personne n’avait bousculé depuis une centaine d’années, et que tout le monde détestait » s’étonnait le CEO. Aussitôt, ils creusent le sujet et constatent que notre relation à l’assurance s’est dégradée, au point qu’un nombre croissant de jeunes n’y souscrivent plus. Selon eux, le désamour tient dans la logique conflictuelle entre l’assureur et les assurés, où l’un gagne quand l’autre perd. Tout est à reconstruire.

 

Réinventer l’assurance, pas à pas

La première étape de l’aventure était donc de restaurer ce lien de confiance entre l’assureur et ses assurés. Lemonade s’en assure par une transparence à toute épreuve, et une philanthropie inattendue. L’assureur s’en tient à des frais fixes, et donne le reste : si un assuré n’a pas d’incident durant l’année, l’argent qui dort en surplus est redistribué à une ONG choisie par le client. Une politique censée réenchanter l’image de l’assurance auprès du grand public — et décourager les fraudes.

Sur ces nouvelles bases, les fondateurs s’emploient à imaginer des alternatives pour chacun des points de blocage du parcours d’un assuré. Selon Daniel Schreiber, s’occuper de son assurance devrait être aussi facile que de « chatter entre amis ». Ils développent alors des chatbots, ces petits outils conversationnels programmés pour répondre en temps réel à toutes les demandes clients, et les accompagner dans chaque démarche. Une réponse aux temps d’attente interminables sur les lignes téléphoniques surchargées des services clients. Un système qui permet à la startup de détenir le record du monde — selon ses dires — du temps de gestion d’une plainte : trois secondes.

 

La recette de la limonade “premier prix”

« Économiser 80% sur ses frais d’assurance en 90 secondes » lit-on sur le compte Medium du CEO. Cette invitation alléchante se veut résumer la promesse économique de la startup : elle propose une assurance cinq fois moins cher que le marché pour les mêmes prestations. Concrètement, c’est 5 dollars de frais mensuels pour les locataires et 25 dollars pour les propriétaires.

Lemonade, assureur entièrement numérique, ne souffre que de coûts fixes négligeables, et se vante entre autres d’un coût d’acquisition d’un nouveau client dix fois inférieur à ses concurrents. Selon Daniel Schreiber, la principale faiblesse des acteurs traditionnels de l’assurance tient dans l’irréductibilité de leurs coûts. A tel point qu’ils sont incapables d’assurer de petits montants correspondant aux objets personnels du quotidien, qui sont pourtant les seules possessions des plus jeunes générations. Le dysfonctionnement du marché serait donc criant, principalement du côté de ceux qui n’ont que peu de choses à assurer et qui sont locataires — en un mot, les millenials.

Quelle recette permet alors à la startup de s’émanciper de ces coûts inhérents au secteur de l’assurance ? La réponse est martelée à chaque prise de parole : grâce à la technologie. Lemonade ne se contente pas d’une interface numérique qui cacherait un fonctionnement traditionnel. L’entreprise a été entièrement conçue pour révolutionner le marché de l’assurance, en poussant à l’extrême l’automatisation en interne. Ses algorithmes d’intelligence artificielle lui permettent notamment de mieux détecter les situations de fraude, et de traiter un nombre toujours plus important de dossiers par un même salarié. Sa hantise : la bureaucratie qui coûte à l’entreprise et à ses clients.

 

Au delà des frontières, pas des fractures

Lemonade, plus qu’une application, plus qu’une assurance, se veut devenir une marque qui résonne au delà des Etats-Unis. Sur le blog de la startup, le cofondateur et CEO Daniel Schreiber annonçait en substance : « Les grandes marques du numérique traversent les frontières. Qu’on soit à Chicago, à Paris, à Singapour, aujourd’hui les consommateurs écoutent de la musique sur Spotify, prennent des Ubers, et dorment dans des Airbnbs. Ces consommateurs sont de plus en plus cosmopolites, conscients des enjeux sociétaux et nés avec la technologie — tout ce que Lemonade représente. C’est pourquoi l’internationalisation nous paraît naturelle. »


Par où commencera cette conquête ? « Europe, oublie tout ce que tu savais sur l’assurance » scande la startup sur son compte Twitter. Notre continent sera son premier grand marché après les Etats-Unis. Une conquête qui s’annonce agitée, d’une part car c’est aussi le terrain de jeu d’AXA et Allianz eux-mêmes investisseurs de la startup, et d’autre part parce que de nombreuses autres jeunes pousses européennes gagnent du terrain, comme Anorak, Munich Re, ou en France la prometteuse Lovys que nous avons rencontré.

Lemonade n’a pourtant pas froid aux yeux et renforce chaque jour son premier atout face aux concurrents traditionnels : son image de marque. Pour coller au plus près des aspirations de cette génération singulière, l’entreprise n’hésite pas à prendre la parole sur des sujets politiques comme le soutien aux communautés LGBTQ ou le financement d’énergies fossiles. Elle prend également part aux conversations concernant la détox numérique, allant jusqu’à anticiper les critiques sur l’automatisation à l’intelligence artificielle qu’elle met pourtant en place. Un avant-gardisme à peine forcé qui contribue à mettre la Lemonade sur toutes les lèvres.

Si la startup a des ambitions de géants, elle nourrit son positionnement clivant et continue de ne s’adresser qu’à une catégorie bien particulière de la société : les jeunes actifs mobiles et connectés représentent plus de 80% de ses clients. Que dire alors du futur de l’assurance pour les oubliés du numérique, de l’autre côté de la fracture, ceux pour qui converser avec un humain est la seule façon d’accéder à un service ? Lemonade n’en fait pas son affaire.