Guillaume Lacroix, cofondateur de Brut : « Facebook, ce n’est pas le sujet ! »

Cofondé par Guillaume Lacroix, Brut est un média 100% vidéo qui entend s’imposer comme le premier média social d’information pour millenials. A l’origine, Guillaume et ses complices avaient lancé une société de production dédiée au cinéma, à la télévision et au digital. C’est dans ce cadre qu’est née l’idée de Brut, financé sur fonds propres : « Nous sommes allés au bout du bout de ce que nous pouvions faire nous-mêmes. A trois semaines de se prendre le mur, on a eu la chance d’être soutenus par Xavier Niel, qui suivait de près notre aventure, et qui a été notre premier investisseur », explique Guillaume. Avec un bureau à Paris et un second à New York, l’équipe rassemble à ce jour plusieurs dizaines de personnes.

Nous avons eu la chance de rencontrer Guillaume Lacroix entre deux conférences du France Digital Day.

Comment est née votre envie de devenir le numéro un ?

Quand on a lancé Brut, c’était avec un certain nombre de convictions. Et on a eu de la chance, car elles se sont avérées justes !

La première était fondée sur un constat simple : en caricaturant, les jeunes générations ne regardent plus la télé et ne lisent plus la presse écrite, elles ne sont donc plus confrontées à l’information. Pourtant, tous ceux qui disent que les jeunes ne s’intéressent pas aux infos ont tort ! Les moins de 35 ans sont par ailleurs très engagés et responsables : c’est donc bien qu’il manquait un lien quelque part… Nous savions que les jeunes étaient très présents sur les réseaux sociaux, où ils avaient l’habitude de produire des contenus agrémentés de titres, filtres, masques et emojis… On s’est dit alors que nous souhaitions donner du contexte à l’information à la manière que nous avions d’utiliser les réseaux sociaux. On ne veut surtout pas faire de la télévision, on veut raconter l’information de manière native !

La seconde, c’était la certitude que les gens en avaient marre qu’on leur dise quoi penser. De fait, nous ne donnons pas notre avis. Et la troisième, la plus importante, c’est qu’il était nécessaire de démarrer des conversations, de faire en sorte que les gens s’emparent du sujet et discutent. C’est en ça que notre média est vraiment social, et c’est pour cela que Brut a autant explosé partout dans le monde…

C’est donc ça qui selon vous fait le succès d’un média social ?

Oui, je pense ! C’est donner du contexte à l’info et ouvrir le dialogue. On traite le sujet de manière à ce que les gens aient ensuite envie d’en parler. En aout, Brut a fait 404 millions de vidéos vues, dont 160 millions aux Etats-Unis, où nous nous sommes lancés en janvier dernier. Pour septembre, nous visons 200 millions. En ce qui concerne nos contenus, 50% d’entre eux sont réédités à base d’images que nous achetons auprès d’agence médias, comme Reuters ou l’AFP. Le reste est tourné par nos équipes.

Considérez-vous avoir créé une nouvelle forme de média ?

Je ne sais pas si on peut aller jusque-là…Je pense, en tous cas j’espère, que l’on a créé le média d’une génération. Il y a eu la génération télé, la génération digitale, et je croise les doigts pour que Brut, qui sera rentable en France dès la fin de l’année 2018, devienne le média de la génération sociale. Selon le Reuters Institute, Brut est devenu en 18 mois la troisième source d’information la plus crédible en France, juste derrière Le Monde et Médiapart… !

Comment adaptez-vous les lignes édito en fonction des pays ?

Ah, c’est justement le cœur du business de Brut ! En gros, une vidéo sur 2 est globale : par exemple, sur deux vidéo sorties en France, l’un est produite localement, spécifiquement pour la France, et l’autre est conçue pour pouvoir fonctionner aussi bien en Inde qu’en Angleterre, où nous venons de nous lancer. Et cela marche ! Pour la suite, nous ouvrirons bientôt la Chine, où nous distribuerons nos contenus sur les réseaux sociaux locaux, en accord avec le cadre réglementaire chinois. Une partie de ce qu’est Brut, à savoir le contenu à impact social, peut tout à fait être diffusable en Chine.

Dans quelle mesure votre média est-il dépendant de Facebook ?

Pour moi, ce n’est pas le bon sujet ! Je considère que collaborer avec Facebook est un avantage compétitif. Grâce à la puissance de leur plateforme, nous avons pu distribuer nos contenus et créer en 18 mois un média global à destination des millenials. Sur Facebook, Brut bénéficie du taux d’engagement le plus important au monde ! Moi qui vient du monde de la télé, je connais bien le sujet de la dépendance : un producteur est autant dépendant de TF1 ou M6 que nous le sommes de Facebook.

Par rapport aux fameux changements d’algorithme, nous ne sommes pas atteints : nos contenus ont vocation à démarrer des conversations au sein de communautés, ce qui inscrit dans l’ADN de Facebook. Et cela ne nous empêche pas de travailler avec Instagram, certes racheté par Mark Zuckerberg, mais aussi plus récemment avec Snapchat. Ce qui nous intéresse, c’est déployer la marque sur tous les points de contact que l’on peut avoir. Cela doit être une réflexion d’usage : où sont nos publics ? Comment les toucher ? Comment raconter ? Nous visons l’acquisition rapide de l’audience la plus qualifiée et engagée possible.

C’est quoi du coup le bon sujet ?

Il va y avoir un vrai enjeu autour de l’IA et de la création optimisée de contenu. Aujourd’hui, des solutions permettent par exemple de passer automatiquement du texte à la vidéo. Forts de l’expérience acquise par la production de milliers de vidéos et du deep learning que l’on mettrait en place, nous pourrions notamment imaginer l’utilisation d’un outil permettant la création automatique de contenu…