Elsa Hermal d’Epicery : “J’ai toujours fait mes levées de fond en basket à paillettes et j’y tiens.”

Un matin, nous avons fait la rencontre d’Elsa Hermal, la co-fondatrice d’Epicery. Cette startup FoodTech, pensée comme une « nouvelle rue commerçante à l’ère du digital » a tout misé sur la livraison de produits d’artisans. Dans les locaux parisiens de cette jeune pousse déjà devenue grande, le meetup matinal a été organisé sous la coupe de l’association StartHer. A dessein.  Elsa repérée par Forbes, fait partie du classement des 10 femmes à suivre dans l’écosystème. La jeune femme, bien dans ses bottes ou plus précisément dans ses baskets à paillettes est assise sur un coussin ananas qui donne le ton. A fleur de sol, elle revient avec décontraction et humour sur ses parcours au pluriel. Celui d’entrepreneur. Et celui d’une femme dans la Tech. Pour en découdre avec les idées reçues et promouvoir l’entrepreneuriat avec un grand F, comme féminin.

 

Un parcours au petit bonheur la chance

Elsa Hermal a un début de parcours que l’on dirait classique. Diplômée d’une grande école de commerce, elle cumule les expériences dans les grandes boîtes, avec en toile de fond ce désir tenace d’entreprendre  : « A la sortie de l’école, j’avais envie de monter ma boîte. J’étais jeune, je ne me sentais pas légitime. J’ai d’abord travaillé dans une boîte d’e-learning puis chez Rocket. Je travaillais beaucoup, je rentrais tard et j’étais frustrée de ne pas pouvoir trouver des produits de qualité. Le soir, je me retrouvais à acheter du jambon sous vide et des tomates d’Espagne. » Une frustration qui a fait naître le concept sa startup Epicery : apporter « une brique digitale aux vieux métiers de bouche pour se faire livrer son brocoli du marché ou le steak du boucher. »

L’idée était là. Encore fallait-il la mettre à l’oeuvre : « Je n’avais pas d’argent, zéro opportunité. Mais j’avais vraiment envie de monter ma boîte. Alors, j’ai frappé à toutes les portes. J’ai monté un événement Food pour commencer à construire un réseau. Et j’ai trouvé mon premier investisseur sur Twitter. Je faisais des Powerpoints moches, mais c’est pas grave c’est comme ça qu’on démarre. » Depuis des débuts au petits bonheur la chance, la startup a su s’installer dans la durée: deux levées de fonds au compteur avec un investisseur juteux : Monoprix. 2 villes de lancements et 300 commerçants partenaires.

 

Entreprendre avec un grand F

Mais, le parcours d’Elsa est aussi celui d’une femme qui a su se faire une place dans le monde toujours si masculin de l’entrepreneuriat. Certes, les mentalités changent. Joanna Kirk, la présidente de l’association Starther était bien là  pour le certifier : « Le sujet prend de l’ampleur. On voit une multiplication des initiatives. On a des projets d’éducation à venir. » Mais encore trop souvent dans l’écosystème, les femmes demeurent persona non grata. Pour les femmes, les barrières à l’entrée sont nombreuses. Et pour les dépasser encore faut-il se conformer à des rôles sociaux préconçus. Un jeu que notre entrepreneur féministe a toujours refusé de jouer : « un investisseur m’a déjà invitée à porter des talons pour lever des fonds. Moi j’ai toujours fait mes levées en basket à paillettes et j’y tiens. »

Barrières sociales mais aussi personnelles : « les femmes  ressentent souvent le syndrome de l’imposteur. Elles ne se sentent pas légitimes. Je me disais souvent : Mais qui suis-je pour manager des gens ? J’ai du faire un grand travail sur moi même pour dépasser ce sentiment. » La question la sensibilise encore aujourd’hui dans le management qu’elle adopte auprès de ses équipes: « Quand je donne l’accès à une information à un homme, je m’assure d’offrir les mêmes avantages à une femme. »

 

Et d’autres embûches…

Au-delà, Elsa Hermal a également dû faire face à d’autres épreuves que rencontre tout entrepreneur digne de ce nom.  Les plus difficiles pour elle ? Le recrutement : « Au début je ne savais pas comment recruter. J’ai commencé par recruter des potes de potes. Le plus difficile c’est de recruter une équipe qui soit smart, de s’entourer de gens qui partagent les mêmes valeurs. Des gens prêts à faire un sacrifice entrepreneurial : être payé moins et se surpasser. » Une autre difficulté : le lâcher-prise. « J’ai appris à prendre des vacances pour éviter le burn out. »

Et ensuite ? Après l’aventure encore récente d’Epicery, Elsa rêverait d’aider les autres, femmes et hommes y compris via du mentoring. Alléger l’expérience entrepreneuriale : « C’est super de monter une boîte mais c’est vraiment trop énergivore. » Mettre à profit son expertise pour désacraliser l’entrepreneuriat : « Il y a un plafond de verre, un effet wahou. Quand on rencontre des entrepreneurs, forcément on est impressionné. On se dit qu’on ne peut pas rentrer dans la même cour. Pourtant lever des fonds n’est pas si compliqué, c’est comme un commercial qui vend des pommeaux de douche, ça s’apprend ! »