De la fintech à la happytech : la frénésie des labels tech

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Après avoir inventé le mot startup il y a une quinzaines d’années, Techcrunch est maintenant à l’origine de certains des labels qui ont envahit l’écosystème startup : fintech, legaltech, foodtech, jusqu’à la happytech ou la pooptech. Un florilège de dénominations inégales, qui renvoient tantôt à des industries, tantôt à des métiers ou à des solutions — jusqu’à l’overdose. Nous avons enquêté sur la signification et les enjeux liés à cette frénésie des bannières « quelquechose-tech » à la sauce Silicon Valley.

 

Une joyeuse cacophonie

Une certaine confusion règne autour de la définition de ces labels anglo saxons. Alors que de nouveaux apparaissent sans cesse, que les startups s’en auto-proclament les membres, il n’y a aucun consensus apparent sur leur définition et leur périmètre. « On a construit ces labels de manière barbare » estime Aymeric Penven, Program Manager de l’accélérateur foodtech ShakeUp Factory à Station F. Par exemple, quand on cherche à en savoir plus sur le domaine de la « legaltech » en France, on trouve un média, un cluster, et des listings de startups recensées sous cette bannière — où chacun semble fidèle… à sa propre définition.
Le cluster France LegalTech est dédié uniquement à des startups dont l’offre B2B vise à réduire le poids des tâches administratives en entreprise. Pourtant, la sélection de startups proposée par le site Les Pépites Tech identifie des offres B2C comme La Fabrique Juridique (« votre avocat en ligne 24h/24h ») ou RetardVol qui accompagne les voyageurs dans leurs demandes d’indemnisations auprès des compagnies aériennes. Si sous un même label se cachent des réalités différentes, inversement, plusieurs labels peuvent décrire une même réalité. Dans le cas des jeunes entreprises qui travaillent à la protection de l’environnement, faut-il parler de CleanTech de GreenTech, ou d’EcoTech ?

Les labels comme jeux d’alliance

Ces « quelquechose-tech » ont aujourd’hui donné leur nom à de nombreux clusters de startups technologiques. Animés par la même volonté de bouleverser un secteur, les startups d’un même cluster sont souvent complémentaires et nouent des partenariats. Selon Romain Legresy, CMO de Fred de la Compta et à l’origine du cluster France LegalTech : « Se présenter sous la même bannière, c’est avoir plus de visibilité, en profitant de la notoriété de chacun. »

Même chose du côté de la civictech, où François Gombert, fondateur de Civictechno.fr, explique : « J’ai simplement créé un site dédié aux civic tech pour valoriser ce mouvement, expliquer au mieux ses enjeux et créer du lien entre ceux qui font l’écosystème civic tech et des médias, des acteurs institutionnels ou politiques, le grand public et quelques curieux. »

Complémentarité, volonté de former un écosystème… Selon Aymeric Penven, les clusters représentent la façon dont les startups collaborent entre elles et avec les acteurs existants. « Chaque nouvel acteur de l’écosystème foodtech ne fait que s’insérer comme le maillon d’une chaîne, c’est pourquoi ça a du sens de tous les regrouper sous une même bannière.»

 

Mais ces startups sont polygames : si en théorie elles sont identifiées plus particulièrement sous une bannière, en réalité elles emploient une profusion de hashtags sur twitter qui renvoient à autant de clusters, et assument des appartenances multiples. Au sujet de la startup Fred de la Compta, Romain Legresy nous confie : « En tant que business on est fintech mais en tant que secteur on est legaltech. » Brandir plusieurs drapeaux, c’est s’assurer qu’on ne passe pas à côté de la notoriété d’un de ces groupements. Un mécanisme récurrent au sein de l’écosystème, où ces bannières servent d’outils de promotion aux jeunes pousses. C’est aussi une façon de gagner en crédibilité, selon le startuppeur Geoffroy d’Halluin pour qui « avoir un label tech c’est avant tout s’offrir une légitimité sur un marché à pénétrer. »

 

Une sémantique chaotique

Alors que la fintech s’attaque à la finance, la foodtech à l’industrie agro-alimentaire, l’HRtech aux métiers des ressources humaines, on comprend que les bannières sont sectorielles. Pourtant, où positionner des startups qui développent bel et bien des technologies qui pourraient être appliquées à plusieurs secteurs ou métiers ?

Selon Geoffroy d’Halluin, qui développe une plateforme création de chatbots, choisir de s’identifier sous une bannière comme d’Adstech ou HRtech peut s’avérer stigmatisant alors même que sa solution technologique peut s’appliquer à d’autres secteurs. « Parce qu’on évolue sur différentes thématiques métiers avec une approche généraliste, être labellisé uniquement sur un secteur peut s’avérer contraignant pour illustrer l’ensemble de notre proposition de valeur. » De telles segmentations ne sont donc pas pertinentes pour ces startups-caméléons spécialisées sur une technologie.


Car si le label va coller à la peau de la startup, encore faut-il qu’il soit représentatif de ses attributs et de sa valeur ajoutée. Pourtant, selon Aymeric Penven : « Le problème de ces classifications, c’est qu’on a tendance à créer des regroupements par industrie, qui ne prennent en compte ni les métiers concernés ni les technologies utilisées. Dans la réalité, c’est matriciel : il y a des technologies, des métiers et des industries. C’est un espace à plusieurs dimensions. » Mettre un peu d’ordre dans ce chaos sémantique, c’est alors structurer l’écosystème sous la forme d’une matrice. Une réorganisation qui permettrait de caractériser les startups avec une plus grande acuité.

 

Foodtech ou newfood ?

Le suffixe « tech » de ces labels a t’il lui même du sens ? A force d’en abuser, nous l’avons vidé de sa substance. En effet, les startups qui s’identifient à ces labels sont loin d’être toutes intensément technologiques. Selon Aymeric Penven « le suffixe tech a une acceptation qui n’est pas purement technologique, mais plutôt à entendre dans le sens transformation, évolution.» L’imprécision derrière le terme « tech » force ces acteurs à faire une distinction entre softech et deeptech, c’est à dire à spécifier ce qui est simplement de l’ordre de l’innovation qui s’appuie sur des technologies existantes ou de l’ordre de la technologie qui amène de nouveaux usages. Il ajoute : « on pourrait tout autant appeler la foodtech la newfood. »

 

Mettre un peu d’ordre dans ces dénominations qui recouvrent des réalités multiformes, d’accord, mais encore faudrait-il pouvoir identifier qui les imagine. La journaliste Lucie Ronfaut poste sur son compte twitter : « J’ouvre un thread twitter concernant la menstrutech, les nouvelles technologies sur les menstruations et la santé féminine. » Avant d’ajouter entre parenthèses : « Le terme de « menstrutech » est de moi, mais je serais très heureuse que vous le repreniez si vous le souhaitez ».
Aujourd’hui, c’est donc l’écosystème lui-même qui chaque jour invente de nouvelles segmentations, qui s’accumulent et se chevauchent à mesure que l’innovation technologique s’empare de nouveaux sujets. Une cacophonie qui semble difficile à maîtriser et qui, vue de l’extérieur, renforce l’impression d’une invasion technologique à tous les pans de la vie humaine.
Entre buzzwords et jeux d’alliances, ces labels tech ne sont finalement que le symptôme de l’effervescence entrepreneuriale globalisée. Alors après le générateur de noms de startups tech, à quand le générateur de labels ?