Les startups face au marketing de l’authenticité

Nous vivons dans un monde dématérialisé, où la solitude ne cesse de gagner du terrain malgré nos multiples connexions virtuelles. Naturellement se dessine un besoin de reconnexion : à la nature, à nous-mêmes, mais aussi et surtout aux autres. Nous voulons vivre des expériences authentiques avec des êtres authentiques  — et les entreprises l’ont bien compris.

Un positionnement convoité en France autant par le géant Airbnb, que par de jeunes startups telles que Les Talents d’Alphonse et Meet My Mama. Ils redonnent chair à nos vies 3.0 en jouant les entremetteurs de nos vrais moments de partage (et non ce fameux bouton « share »). A ce jeu-là, tout est question d’équilibre entre la volonté de toucher un large public et la réalité des enjeux sociaux qui nécessite une approche à taille humaine.

 

Quand authenticité rime avec altérité

La réalité morne du métro-boulot-dodo passé devant les écrans participe à la prise de conscience collective de notre besoin de revenir à des expériences « IRL » — dans la vraie vie. Notre quête d’expériences « authentiques » prend la forme de toutes ces activités qu’on a peur de voir disparaître au fil de la dématérialisation de notre quotidien : des petits moments de partage dans l’intimité, où on apprend à faire quelque chose de ses mains. Contre la superficialité de nos vies en ligne, le retour nostalgique à d’autres modes de vie.

Les Talents d’Alphonse veulent en profiter pour recréer du lien intergénérationnel. Les « Alphonses », des retraités transmettent leur savoir-faire-être-vivre à des jeunes « les curieux » grâce à la plateforme. Des cours de cuisine, de musique, de langues mais aussi des « gardes d’enfants éveillées » sont les principaux ingrédients de cette recette qui place le partage d’expérience au coeur du lien social — le secret résidant dans les quelques générations qui séparent les participants. Si l’on regrette les anecdotes réconfortantes de sa grand mère qui habite à 300km, pourquoi ne pas en convier une autre ?

Un propos que partage la jeune pousse Meet My Mama, basée à Station F, qui souhaite « valoriser des talents culinaires de femmes au foyer issues des migrations ou réfugiées ». Ces « mamas » se réinventent traiteurs en entreprise ou cuistots d’un soir lors de rencontres avec des particuliers. Anecdotes et récits sont au menu de ces dîners d’un nouveau genre — un goût d’ailleurs dans un climat intimiste.

Car il s’agit bien de faire de l’intimité le coeur de l’offre : c’est une rencontre qui est proposée plutôt qu’un repas ou qu’un cours de langue. Et parce qu’apprendre une langue prend du temps, au-delà des rencontres, ce sont de vraies relations qui se créent. Une « curieuse » des Talents d’Alphonse témoigne : « Ce que j’aime avec Nicole c’est que c’est un des seuls moments où je laisse mon téléphone de côté et où je peux parler de choses dont je ne parle avec personne d’autre. »

Après Facebook dont la promesse est de « connecter le monde » virtuellement, c’est maintenant dans la vraie vie que tout se joue. Pourtant à l’ère de la critique sur les « bulles de contenu », il ne s’agit plus de rencontrer ceux qui nous ressemblent, mais bien les plus marginalisés. C’est une des missions de Meet My Mama que de « promouvoir une vision multiculturelle de nos sociétés dans toute l’Europe ». Quand à eux, les Talents d’Alphonse se positionnent sur l’« économie circulaire de l’expérience humaine », l’idée étant de créer un système qui permette la transmission des connaissances de ces retraités auxquels la société fait bien peu de cas.

 

L’intimité entre inconnus

Vu sous l’angle touristique, le retour à l’authenticité n’a pas échappé au géant Airbnb, figure de proue dans le domaine. C’est pour répondre aux critiques à l’égard des effets indésirables du service de logements que la plateforme lance les « expériences ». Depuis presque deux ans se déploie un florilège d’activités à destination des habitants comme des touristes des villes phares — proposées par des locaux. A Paris vous pouvez déguster des vins bios chez un caviste (25€), embarquer pour une promenade avec un historien en herbe (49€), cuisiner des macarons chez une férue de pâtisseries (80€)… Des expériences dont la demande croît 25 fois plus rapidement que l’offre de logement à ses débuts. On commence alors à s’habituer à l’idée de passer une après-midi avec un inconnu, pour le plaisir de partager un moment « vrai » autour d’une activité sympathique.
L’exclusivité est le maître mot : ces inconnus vous font découvrir leurs «secrets locaux» dans des ambiances intimistes, comme des concerts privés avec une vingtaine de participants. Selon James Beshara, Responsable Musique chez Airbnb, il s’agit d’une tendance inévitable, si bien que d’ici quelques années plus personne n’ira écouter de musique dans des stades.

 

Les savoir-faire, prétexte pour orchestrer des rencontres

On remarque en toile de fond de ces expériences, l’idée de savoirs à transmettre — comme un prérequis pour établir un lien avec un inconnu. Les thématiques proposées sont le dénominateur commun de toutes ces plateformes : cours de cuisine, de musique et d’arts manuels. Mais derrière ce prétexte de transmission de savoir-faire se cache plus simplement l’ambition d’orchestrer un moment de partage sans prétention.

Thibault Bastin, co-fondateur des Talents d’Alphonse l’assume, les savoir-faire ne sont qu’un prétexte pour rétablir ces liens intergénérationnels : « Ce n’est pas que les gens apprennent le tricot qui nous intéresse, mais plutôt qu’ils puissent partager des moments avec des personnes dont la vie a été riche d’enseignements et avec qui ils n’ont pas l’habitude de discuter ». Les cours sont donc « un moyen pour avoir quelque chose de concret à échanger au départ », mais les échanges au-delà de ce cadre sont tacitement encouragés. « Les jeunes viennent pour le besoin d’apprendre quelque chose et restent pour la relation qu’ils entament avec les Alphonses.»

L’authenticité à la demande

Quand une plateforme mondiale comme Airbnb se mue en promoteur de soirées intimistes ultra-authentiques, les contractions pointent le bout de leur nez. Pour proposer une telle expérience sur Airbnb, il faut déjà être un jeune urbain connecté — et non un vieux luthier reclus dans son atelier. Et à voir les activités proposées sur la plateforme, il s’agit plutôt de parisiens trilingues qui arrondissent leurs fins de mois en composant des recettes sur Marmiton que de cuisiniers reconnus, avides de passer du temps avec des touristes. Surtout que ces hôtes sont conseillés par la plateforme qui leur livre des astuces pour mettre cette touche d’authenticité dans leurs activités…

Les expériences proposées à Paris sur le site de Airbnb.


A l’inverse d’Airbnb, ces startups n’ont pas vocation à déployer leur modèle dans le monde entier. Thibault Bastin nous confie : « Nous accueillons chaque Alphonse directement dans nos bureaux, et nous y tenons car ce sont des personnes âgées qui ont besoin qu’on les accompagne, en ce sens nous sommes conscients que notre modèle n’est pas scalable. »

Pour traiter l’enjeu de la perte de lien social, ces nouveaux acteurs semblent avoir un rôle à jouer par leur capacité à s’adresser à de jeunes urbains connectés et ainsi à réussir faire un pont entre des mondes très différents. Pourtant, en adoptant les codes des startups et le modèle de la plateforme, le danger est de perdre de vue l’ambition initiale au profit de la relation marchande. La difficulté pour ces nouveaux acteurs est alors de ne pas céder à une telle logique de scalabilité, et donc de réussir à préserver un service à taille humaine.

Partager une intimité à la demande et sur-mesure, n’est-ce pas la preuve d’une micro-monétisation de nos vies, comme le suggère Fred Turner ? Pour que les petits acteurs aux nobles ambitions ne participent pas malgré eux au marketing de l’authenticité, ils sont tenus de s’employer tant bien que mal à préserver le moment de partage de son pendant mercantile.

 

Crédit photo :  “Les Talents D’Alphonse” par Emilie Chaix / Mairie de Paris