Au pays des app, les rasoirs sont rois

Plateformes pour vendre des bitcoins ou se faire livrer son dîner, applications pour détecter les fantômes, améliorer sa technique French Kiss ou géolocaliser le bar proposant la bière la moins chère de son quartier…Le paysage des startups est aujourd’hui résolument numérique. Mais dans cet univers homogène, quelques entreprises font figure d’OVNI. Il s’agit de celles qui ont tout misé sur la vente de produits ou services basiques, à priori peu sexy.

 

Que tous ceux qui ont déjà griffonné sur leur liste au Père Noël les mots « rasoirs » ou « matelas » lèvent le doigt ! Personne ?

Et pourtant. Depuis quelques années, plusieurs sociétés ont atteint des taux de croissance record en vendant des produits de tous les jours. En témoigne le vainqueur de la compétition Tech5, une startup competition organisée par le média The Next Web et l’entreprise néerlandaise spécialisée dans le paiement électronique Adyen. Ce concours récompense la structure européenne ayant obtenu le taux de croissance le plus important de l’année. En 2018, ce n’est pas une solution pour chercher des billets d’avion à bas prix ou une app pour faire des rencontres près de chez soi qui s’est emparée de la première place de la compétition, mais un vendeur de matelas…

 

Un matelas ! Mon royaume pour un matelas !


Le point commun entre les rasoirs et les matelas ? Ces deux produits élémentaires proviennent de secteurs encore plus négligés que l’usine Packard après sa fermeture en 1958 à Détroit…

Créé en 2012 par l’américain Michael Dubin, Dollar Shave Club a raflé près de 10% de parts de marché à Gilette avant d’être rachetée plus d’un milliard de dollars en 2016 par le mastodonte Unilever. Un succès fulgurant pour la marque de rasoirs qui a fait le pari de la simplicité d’usage (« No commitment, no fees, no BS ») alliée à un contenu léger et facilement partageable sur les réseaux sociaux. A base de machette, d’ours en peluche et de répliques bien senties (« Pensez-vous vraiment que votre rasoir doit aussi comporter un manche vibrant, une lampe torche, un masseur de dos, et 10 lames ? Votre grand-père n’en avait qu’une, lui ! Et la polio… »), la vidéo de lancement a été vue plus de 25 millions de fois et a eu le mérite de rendre cool et affinitaire un produit jusqu’alors sans attraits particuliers.

C’est dans la même veine que Max Laarmann a fondé Emma Matratze il y a un peu plus de deux ans en Allemagne. Comprenant plus de 160 personnes et présente dans 40 pays européens, la société a connu un taux de croissance effarant : plus 14 315% entre 2015 et 2017 ! Pour assurer son succès, l’entrepreneur a gommé toutes les aspérités du processus d’achat de son produit, en proposant un matelas qui convient à tous budgets et types corporels, que l’on peut acquérir en ligne avec le soutien d’un service après-vente ultra efficace. Le CEO, âgé de seulement 24 ans, expliquait en mai dernier au micro de The Next Web : « acheter un matelas a toujours été quelque chose d’ennuyeux, une corvée qui s’étire parfois pendant des semaines, et dont on veut se débarrasser au plus vite. C’est pourtant quelque chose sur lequel on va dormir près de 10 ans… »

Back to basics

A l’heure où la simplicité et le minimalisme sont de plus en plus portés aux nues, il n’est pas vraiment étonnant que les consommateurs soient en demande de produits dépouillés de de toutes fonctionnalités sophistiquées et superflues.

Chris Stokel-Walker, journaliste pour The Times, BBC News ou encore The Economist, a analysé la mouvance. En termes de marketing, les entrepreneurs bénéficient d’une marge de manœuvre bien plus importante dans des secteurs où les attentes sont basses, voire inexistantes, et où ils peuvent à loisir redessiner la perception d’un produit.

Cette tendance s’étend aussi aux services, notamment financiers. Le numérique a permis une refonte des services bancaires, souvent fustigés pour leur inertie et leurs coûts abracadabrantesques. En France, ING Direct table aussi sur la simplicité et l’épuration de ses services pour recentrer son offre sur l’essentiel. L’objectif : correspondre aux attentes frustrées des utilisateurs envers les banques traditionnelles et secouer un marché trop longtemps paralysé.

 

Que les entrepreneurs en prennent de la graine !

Parfois, au lieu comme Disney de construire des robots acrobates, il peut être opportun de repenser les objets du quotidien. C’est peut-être dans votre chambre ou votre cuisine que se cache le produit phare de la prochaine licorne française…